Denominamos Branding al proceso de construcción de una marca como estrategia dentro del marketing. Esta estrategia conlleva un estudio de dónde estamos, dónde queremos llegar y qué objetivos queremos cumplir.
Por qué es tan importante
En un mundo tan globalizado y con tanta competencia cada vez es más difícil diferenciarse. Ahora el concepto «marca» como siempre lo hemos conocido queda obsoleto. Ya no es un nombre, símbolo o conjunto de ellos, cuyo fin es identificar los bienes o servicios de un vendedor. Ahora queremos que todo el mundo que se relacione con nuestra marca la asocie con determinadas experiencias, sensaciones o percepciones.
Qué elementos conforman el Branding
1- Naming, o creación de un nombre. Lo ideal es que sea corto, fácil de pronunciar y recordar. Con ello queremos facilitar que recuerden más fácilmente nuestra marca.
2- Identidad corporativa o identidad visual. Es cómo se representa la marca. No solo nos referimos al logo o colores, sino también al mobiliario, uniformes… cualquier elemento que construya la personalidad corporativa y que hace que se nos recuerde más fácilmente. Seguro que si entramos a un local podemos identificar si pertenece a McDonalds o Burger King aunque no hayamos visto el letrero.
3- Posicionamiento. ¿Qué lugar ocupa nuestro producto o servicio en la mente del consumidor? Depende de la subjetividad de éste, por ello está muy relacionado con el concepto «Propuesta de Valor»
4- Lealtad de marca. Es la adquisición repetida del producto o servicio debido al valor percibido, la confianza y el vínculo que el consumidor ha creado con la marca.
5- Arquitectura de marca. Se entiende más fácil con un ejemplo: Todos conocemos Nescafé, una marca de café soluble. Pues Nescafé pertenece a la marca Nestlé, siendo ésta última la marca corporativa o principal. ¿Qué se pretende con la arquitectura de marca? Establecer objetivos por entornos competitivos, reducir costes, maximizar beneficios, simplificación organizativa… Existe varios modelos para la arquitectura de marca:
- Monolítica: Una sola marca para todos los productos o servicios.
- Mixta: Dos o varias marcas según al mercado al que se dirigen o las características de sus productos o servicios. Este es el caso de Nestlé, que es la marca principal. Posee también varias marcas apoyadas en el nombre como son: Nescafé, Nesquik, Nestea… Y otras marcas paraguas, como por ejemplo Kit-kat, junto a la cual siempre aparece Nestlé.
- Multimarca. Es más complejo y costoso. Consiste en crear una marca distinta para cada mercado. Es el caso de Inditex, que tiene Stradivarius, Massimo Dutti…
